Kundensegmentierung

Wenn es um Marketing geht, gibt es kein „One-Size-Fits-All“. Selbst universell bekannte und weit bewunderte Marken wie Disney und Coca-Cola setzen Kundensegmentierung ein, um sicherzustellen, dass sie die richtigen Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort ansprechen. Schließlich macht es sonst keinen Sinn — warum sollte man nicht mehr in die wahrscheinlichsten Interessenten oder potenziellen Kunden investieren?
Als Grundlage für den Erfolg von Vertrieb und Marketing ist die Kundensegmentierung ein wesentlicher Bestandteil. Werfen wir also einen genaueren Blick darauf, was Unternehmen über Kundensegmentierung wissen sollten und welche Arten von Modellen, Strategien und Techniken sie nutzen können, um ihre Ziele zu erreichen.

Was ist Kundensegmentierung?

Kundensegmentierung ist der Prozess, die Kundenbasis eines Unternehmens in kleinere Gruppen zu unterteilen, um sie besser zu erreichen und mit ihnen zu kommunizieren. Indem sie die Kunden nach demografischen Merkmalen, Produktpräferenzen, vergangenem Verhalten und anderen gemeinsamen Eigenschaften segmentieren, können Unternehmen ihre Kunden differenzieren und so ihre Botschaften besser auf die einzigartigen Bedürfnisse der Käufer abstimmen.

Neben einer effektiveren Ansprache und Kommunikation gibt die Segmentierung Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden besser zu verstehen und somit ihre Bedürfnisse und Schmerzpunkte im Laufe der Zeit gezielter anzusprechen. Kundensegmentierung ermöglicht es Unternehmen auch, bedeutende Markttrends vorherzusehen und die Grundlage für eine überlegene Kundenerfahrung zu schaffen.

Segmentierung erleichtert es zudem, überhaupt die Aufmerksamkeit einer Person zu erlangen. Daten zeigen, dass gezielte E-Mails etwa 14% häufiger geöffnet werden als nicht segmentierte Kampagnen und 74% mehr Klicks erhalten.

Was ist der Unterschied zwischen Kundensegmentierung und Marktsegmentierung?

Wie die Marktsegmentierung, gruppiert auch die Kundensegmentierung Menschen, basierend auf bestimmten gemeinsamen Merkmalen. Während die Marktsegmentierung jedoch darauf abzielt, den Platz einer Organisation im größeren Markt zu definieren, zielt die Kundensegmentierung darauf ab, bestehende Kunden (oder potenzielle Kunden) zu definieren und Kategorien zu schaffen.

Mit anderen Worten, die Kundensegmentierung ist die kleinste Form der Marktsegmentierung. Der Zweck der Kundensegmentierung ist es, ein besseres Verständnis für einen spezifischen Teil des größeren Zielmarkts zu gewinnen. Dabei dient sie auch als Werkzeug, um die wertvollsten Kunden einer Organisation zu identifizieren und Einblicke in das Erreichen von wachstumsorientiertem Kundenengagement zu gewinnen, sowie viele andere Vorteile.

Zum Beispiel verwendet Nike die Marktsegmentierung, um eine bestimmte Nische wie Läufer und Sportler in bestimmten Disziplinen anzusprechen. Dann wendet das Unternehmen Kundensegmentierung an, um diese Gruppen in kleinere Gruppen zu unterteilen — zum Beispiel Frauen oder solche, die in einem bestimmten Land leben oder eine bestimmte Sprache sprechen — um die Wirksamkeit der Botschaften an Menschen in diesen Gruppen zu maximieren.

Beispiele für Kundensegmentierung

Weitere Beispiele für Kundensegmentierung sind nahezu überall zu finden. Amazon beispielsweise verwendet die Verhaltenssegmentierung, um spezifische Nachrichten und Werbeaktionen für bestimmte Kunden basierend auf ihrem Kaufverhalten anzubieten, genauso wie die meisten anderen Online-Händler. In der Tat ist die Bestimmung eines erfolgreichen Algorithmus, um diese Kunden optimal anzusprechen, eine fortlaufende Quelle der Innovation für diese Unternehmen.

Ein prägnantes Beispiel für Kundensegmentierung ist die Schaffung des ersten Vielfliegerprogramms. Indem Fluggesellschaften Kunden, die häufiger reisen als andere, herauspicken, können sie deren Wert noch weiter steigern, indem sie exklusive Werbeaktionen anbieten. In den Jahren seitdem sind gestaffelte Belohnungen und Treueprogramme zu einem Standard geworden, um Kunden in vielen anderen Branchen zu segmentieren und zu binden.

Vorteile der Kundensegmentierung

Welche Vorteile bietet die Kundensegmentierung Unternehmen? Durch Investitionen in dieses wichtige Marketinginstrument können Geschäftsführende klügere Ausgaben tätigen, indem sie wichtige Informationen über die Menschen nutzen, die mit ihrer Marke interagieren — wer sie sind, wo sie leben, was sie mögen, wo sie online einkaufen und vieles mehr.

Mit diesen Informationen können Marketer ihre Kunden gezielt und mit personalisierten Kampagnen ansprechen. Stärkere Beziehungen führen zu mehr Chancen für Upselling und Cross-Selling auf eine Weise, die wirklich die Schmerzpunkte der Kunden anspricht, und tragen daher auch zur Steigerung von Zufriedenheit und Loyalität bei. Unternehmen können auch eher unzufriedene Kunden identifizieren und daran arbeiten, sie zurückzugewinnen.

Kundensegmentierung liefert auch Informationen darüber, welche Kanäle ein gegebener Kunde am wahrscheinlichsten nutzen wird — sei es eine App, ein Social-Media-Post oder ein traditioneller stationärer Verkauf. Diese Daten helfen Unternehmen dabei, Unterstützung und Engagement an den Orten bereitzustellen, die am ehesten die Zustimmung des Kunden gewinnen.

Neben einer besseren Organisation der Kundenbasis kann Segmentierung auch die wertvollsten Kunden eines Unternehmens definieren. Dies hilft den Marketern, die besten potenziellen Kunden für bestimmte Kampagnen zu identifizieren und herauszufinden, wer besondere Aufmerksamkeit verdient — sowie mehr darüber zu erfahren, was sie wertvoll macht und wie diese Informationen genutzt werden können, um neue Interessenten zu gewinnen.

Die durch Kundensegmentierung gewonnenen Informationen können auch zu operativen Verbesserungen führen, wie etwa bei Produktdesign und -verteilung. Sie kann Entscheidungen über Ressourcenallokation, Preisgestaltung und Produktentwicklung informieren. Richtig umgesetzt, kann sie der Schlüssel zu einem kundenorientierten Ruf sein und das Vertrauen der Verbraucher in Zeiten allgemeiner Sorge über Ausgaben und Inflation stärken.

Wie Kundensegmentierung den Kundenservice verbessert

Kundensegmentierung hilft nicht nur bei Marketing- und Vertriebsaktivitäten, sondern auch bei der Verbesserung des Kundenservice und des gesamten Erlebnisses. Durch ein besseres Verständnis ihrer Kundenbasis und der Veränderungen von Monat zu Monat können Unternehmen ihre Servicebereitstellung so organisieren, dass sie den Vorlieben und Bedürfnissen aller Kunden — und insbesondere der wertvollen — gerecht wird.

Indem sie Segmente nutzen, um sicherzustellen, dass alle Kunden und Interessenten schnell und bequem den Kundenservice erhalten, den sie benötigen, können Unternehmen den Lebenszykluswert, die Zufriedenheit und die langfristige Loyalität verbessern. Und das kann wiederum in Mundpropaganda umschlagen und den Marketingwert, den Unternehmen durch ihre Investitionen in Kundensegmentierung erhalten, weiter steigern.

Arten von Kundensegmentierungsmodellen

Die Art der Kundensegmentierung, die für ein bestimmtes Unternehmen in einer bestimmten Situation am besten geeignet ist, hängt von unternehmensspezifischen Faktoren ab — wie dem Produkt, das verkauft wird, dem Preisniveau, dem Vertriebsgebiet und so weiter. Zum Beispiel lassen sich Rasier- oder Hygieneprodukte eher nach Geschlecht segmentieren, während Krankenversicherungspläne nach Alter und Einkommen segmentiert werden.

In jedem Fall umfasst die grundlegende Kundensegmentierung in der Regel:

• Demografische Kundensegmentierung: Gruppiert Menschen nach Alter, Geschlechtsidentifikation, Einkommen, Arbeitsplatz und anderen grundlegenden Identifikatoren.
• Geografische Kundensegmentierung: Basierend auf dem geografischen Standort — in der Regel dem Wohnort, aber auch dem Arbeitsplatz oder dem Urlaubsort.
• Psychografische Kundensegmentierung: Basierend auf subjektiven Daten wie Werten, Interessen und Vorlieben, wie etwa der religiösen Identifikation.
• Technografische Kundensegmentierung: Gruppiert Menschen nach ihren technologischen Vorlieben, wie denen, die Apps gegenüber Online-Shopping bevorzugen oder die eher über mobile Geräte als über Desktop-PCs interagieren.
• Verhaltensbasierte Kundensegmentierung: Gruppiert Kunden basierend auf vergangenen Handlungen — wie häufige Käufer oder solche, die nur ein bestimmtes Produkt kaufen.
• Kundenstatus-Segmentierung: Gruppiert Menschen nach ihrem Stand im Kundenlebenszyklus, von Leads über Erstkäufe bis hin zu langjährigen Markenbotschaftern.
• Firmografische Kundensegmentierung: Basierend auf Faktoren, die für B2B-Marketing und -Messaging wichtig sind, wie Branche, Art des Unternehmens und Größe (z. B. Anzahl der Mitarbeiter).

Strategien und Techniken der Kundensegmentierung

Es gibt eine Vielzahl von Strategien, die verwendet werden können, um die oben genannten Segmentierungstypen je nach den Bedürfnissen und Zielen eines Unternehmens zu nutzen. Viele Unternehmen verwenden eine Kundenwertmatrix nach der RFM-Segmentierung, um Käufer auf einem Diagramm zu platzieren, das durch Faktoren wie Top-Kunden, Neukunden oder diejenigen, die am häufigsten mit dem Kundenservice interagieren, bestimmt wird.

Eine Kundenwertmatrix kann besonders hilfreich sein, um diese Prioritäten zu definieren, insbesondere für kleinere Einzelhandels- und Dienstleistungsunternehmen, die erste Schritte in der Kundensegmentierung unternehmen. Es kann auch eine nützliche Teamübung sein, bei der verschiedene Beteiligte mit der Definition und Rechtfertigung ihrer eigenen Prioritäten betraut werden.

Eine weitere häufig verwendete Strategie ist die Segmentierung zwischen bedarfsorientierten und wertorientierten Kunden. Bei der bedarfsorientierten Segmentierung werden Kunden definiert, die ein bestimmtes Bedürfnis erfüllen (auch „Pain Point“ genannt), während die wertorientierte Kundensegmentierung sich auf den spezifischen wirtschaftlichen Wert (den Preis) konzentriert.

Bedarfsorientierte versus wertorientierte Segmentierung kann den Marketern nützliche Informationen für die Erstellung von Marketingbotschaften liefern. Zum Beispiel können emotionale Werte wie Vertrauen und Zuverlässigkeit an Kunden vermittelt werden, die am wahrscheinlichsten auf diesen Ansatz ansprechen, während rein transaktionale Beziehungen für Käufer betont werden können, die Effizienz und Einsparungen priorisieren.

Analyse der Kundensegmentierung

Welche Modelle oder Techniken auch immer ein Unternehmen wählt, kontinuierliche Analyse ist ein wesentlicher Bestandteil jeder erfolgreichen Kundensegmentierungsstrategie. Genau wie der Markt selbst ändern sich auch Kundensegmente kontinuierlich. Es ist wichtig, diese Segmente ständig zu überprüfen und neu zu messen, um nicht nur auf diese Veränderungen zu reagieren, sondern sie sogar vorherzusehen.

In den letzten Jahren haben maschinelles Lernen und Automatisierung eine wichtige Rolle bei der Analyse großer Datenmengen auf effiziente Weise übernommen, viele davon sind über beliebte Tools wie Google Analytics verfügbar. So leistungsfähig diese Tools auch sind, sie benötigen dennoch Anleitung. Authentische Expertise ist auch notwendig, um die wichtigen Key Performance Indicators (KPIs) eines Unternehmens zu priorisieren, die in der Regel Faktoren wie beinhalten:

• Die Konversionsrate eines gegebenen Segments über die Zeit
• Die Konversionsrate eines spezifischen Subsegments — zum Beispiel von Menschen, die in ein enger definiertes Kriterium passen als ein größeres Segment — über die Zeit
• Welche E-Mail-Botschaften oder anderen Inhalte die meiste Interaktion oder Klicks erhalten haben, im Vergleich zu denen, die das nicht taten
• Welche Kunden am wahrscheinlichsten mit einer bestimmten Kampagne interagieren und welche nicht
• Wie die Konversionsraten für Produkte oder Dienstleistungen unter spezifischen Segmenten steigen oder fallen, über bestimmte Zeiträume hinweg

Die Verfolgung dieser Analysen gibt Unternehmen die Möglichkeit, kontinuierliche Verbesserungen bei ihren Segmentierungsbemühungen sowie in ihrer Marketingkommunikation und ihren Beziehungsaufbauzielen zu erzielen. Und das hilft auch dabei, den Wert all dieser Bemühungen im Laufe der Zeit weiter zu maximieren und kann sogar dazu verwendet werden, ein robustes Marketingbudget zu rechtfertigen.

Tools zur Kundensegmentierung

Unternehmen, die eine Kundensegmentierungsstrategie umsetzen möchten, können aus einer nahezu überwältigenden Vielzahl von Tools wählen. Die meisten führenden Marketingsoftware und Automatisierungstools wie HubSpot, Mailchimp und Sprout Social beinhalten integrierte Segmentierungsoptionen, die es Unternehmen erleichtern, Segmente zu erstellen und zu verwalten sowie diese Erkenntnisse auf andere Bemühungen wie Branding oder Produktentwicklung anzuwenden.

So leistungsstark diese Kundensegmentierungstools auch sind, benötigen neuere Unternehmen ohne umfangreiche Kundendaten möglicherweise einen pragmatischen Einstieg. Wer nicht nur ein Tool, sondern eine umfassende Lösung sucht, zieht es möglicherweise vor, mit einem Experten zusammenzuarbeiten, der ganzheitliche Beratung durch den gesamten Prozess der Segmentierung sowie der damit verbundenen Aufgaben wie Marketing und Branding anbieten kann.

In dieser Hinsicht sind die besten Kundensegmentierungstools von heute auch schlüsselfertige Lösungen, die darauf ausgelegt sind, den Erfolg in einem Markt sicherzustellen, der wettbewerbsintensiver und fragmentierter ist als je zuvor. Durch eine Kombination aus demografischen Daten, Verhaltensanalysen und Marktexpertise helfen diese Unternehmen nicht nur dabei, die Feinheiten der Segmentierung zu navigieren. Sie helfen auch, die gesammelten Informationen bestmöglich zu nutzen — heute und in den kommenden Jahren.

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Die Zeiten des „Send-All“ sind längst vorbei. Jedes Unternehmen benötigt genaue und effektive Kundensegmentierungs- und Targeting-Strategien, um den richtigen Käufer zur richtigen Zeit mit der bestmöglichen Botschaft zu erreichen. Und während die Fülle an Verbraucherinformationen, die heute zur Verfügung steht, diese Strategien mächtiger denn je macht, sorgt sie auch für einen Prozess, der unüberschaubar komplex erscheinen kann.
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