Электронная коммерция остается одним из ключевых драйверов рынка FMCG

Несмотря на все колебания последних лет, один факт остается константой: онлайн-рынок сохраняет статус одного из основных драйверов роста продаж FMCG-индустрии и самого быстрорастущего канала, показывая динамику в +29% к прошлому году. Важно, что интернет-продажи растут в большей степени за счет реального спроса. Если разложить номинальный рост рынка на компоненты, то к середине 2023 года вклад спроса составил 21,3%, а инфляции — оставшиеся 7,6%.

Растущую популярность канала также подтверждают и сами покупатели. Среди респондентов, совершающих омниканальные покупки (как в онлайн, так и в офлайн-точках), уже 11% называют интернет-магазины и маркетплейсы основной площадкой для приобретения товаров повседневного спроса (+3 п.п. против прошлого года)*. Как следствие, доля онлайн-рынка в I полугодии 2023 года приближается к 8%, которые были немыслимы еще несколько лет назад даже по самым оптимистичным прогнозам.

На фоне все большего проникновения интернет-шопинга в повседневную жизнь покупателей заметно, как меняется и его смысловое наполнение. Индустриями с самой высокой долей продаж в интернете остаются товары для ухода за детьми (42,2%), ухода за волосами (25,5%) и товары для животных (21,8%). Однако более высокими темпами растет оборот скоропортящихся продуктов: к примеру, за последний год доля денежных продаж выросла среди таких индустрий, как молочная продукция (до 13,4%, +0.5 п.п. к прошлому году) и мясные изделия (10,6%, +1.1 п.п.).

Как меняются покупательские привычки в интернете?

Текущая динамика рынка обусловлена ростом количества заказов (+58%) на фоне снижения среднего количества SKU в корзине (-10% к аналогичному кварталу прошлого года). Что эти цифры означают на практике?

То, что роль онлайн-рынка в контексте ежедневного цикла приобретения товаров и потребления растет, а покупательские миссии меняются. Многие из активных онлайн-покупателей все чаще обращаются к интернет-магазинам в целях «срочной дозакупки», которая стала возможна с развитием локальных сервисов экспресс-доставки с отсутствием или минимальной суммой для заказа. Что, в свою очередь, и приводит к росту количества заказов и снижению количества товаров в корзине.

Смещение потребностей покупателей в сторону «фокусных закупок» уже привело к тому, что самые маленькие корзины (1-5 шт. в чеке) обеспечивают половину онлайн-продаж продовольственных и почти 70% непродовольственных категорий, в то время как доля крупных корзин сократилась примерно до уровня 10%.

С учетом последних сделок на рынке онлайн-ритейла и фокусе игроков на экспресс-доставке, можно предполагать, что тренд на переключение с более крупных покупок на фокусные в обозримом будущем только усилится в связи с развитием скорости и удобства онлайн-заказов.

Скидки и акции: онлайн-рынок сильно отличается от офлайн-торговли

Низкие цены и акции по-прежнему играют ключевую роль для потребителя, и онлайн-магазины не являются исключением. На этом фоне поиск привлекательных предложений во всех каналах продаж остается той покупательской стратегией, которая сохранит свою актуальность в обозримом будущем. Сегодня почти половина покупателей (48%) считают, что в онлайн-магазинах можно найти более низкие цены*. И во многом такое восприятие связано именно со скидками.

Доля промо на рынке электронной коммерции увеличивается из квартала в квартал и держится на высоком уровне — 79% для непродовольственной индустрии и 67% для продовольствия.

Что касается различных промомеханик, наиболее популярным видом промо остается массовая ценовая скидка: в I полугодии 2023 доля продаж с использованием такой механики составила уже 60% для непродовольственной индустрии и 47% для продовольствия. Для некоторых товарных групп эти значения уже достигают критических — например, в категории дезодорантов уже 71% всех покупок проходит по обычной массовой скидке.

Что касается персонализированных промо (то есть продаж с персональной скидкой для покупателя в те дни, когда на продукцию не было массового промо), то такая механика более популярна в группе продовольственных товаров, где ее доля составляет порядка 20%. И с высокой долей вероятности индивидуальное промо продолжит наращивать популярность, так как его количество на рынке постепенно растет из года в год.

Как будет развиваться онлайн-рынок FMCG?

В начале 2023 года рынок интернет-торговли FMCG пережил рекордное снижение темпов продаж, которые опустились до -4% на фоне высокой базы периода закупок прошлого года. Однако динамика онлайн-продаж вернулась к росту всего за несколько месяцев: по данным ритейл-аудита NielsenIQ, к июню она составила 43% в денежном выражении, а доля канала приблизилась к 8%.

На данный момент среди всех каналов продаж онлайн-торговля остается одним из ключевых драйверов рынка FMCG, не просто являясь катализатором многих трендов в области ассортимента, покупательского опыта, СТМ и других, но и задавая собственные. По итогам I полугодия только на крупнейших маркетплейсах количество активных продавцов удвоилось по сравнению с годом ранее, а динамика их продаж в четыре раза обогнала собственные продажи меркетплейсов (3Р по сравнению с 1Р моделью). Таких цифр было бы уже достаточно, чтобы оценить перспективы индустрии, однако их легко можно дополнить множеством других примеров того, как она все сильнее трансформируется из некогда вспомогательного канала в одно из основных направлений инвестиций, способных обеспечить устойчивость бизнеса и покупательскую лояльность в долгосрочной перспективе.

* Ежегодное исследование NielsenIQ о трендах покупательского поведения 2022/2023